動(dòng)態(tài)應(yīng)“變” 全力以“復(fù)”

——旅游客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展的七個(gè)觀點(diǎn)

撰文/熊燕舞

疫情過后，流失的導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、銷售、計(jì)調(diào)漸次回歸，旅游業(yè)供應(yīng)鏈條漸次修復(fù)，包車旅游客運(yùn)東山再起，游客出行數(shù)據(jù)高位運(yùn)行，從業(yè)者充滿希冀與信心。旅游業(yè)仍然還是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的突破口與先鋒隊(duì)，是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中具有活力和潛力的“最亮的星”。

而對(duì)旅游客運(yùn)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)好只能說明需求側(cè)旺盛，供給側(cè)怎么樣冷暖自知。當(dāng)下，如何在新形勢(shì)下穩(wěn)中求進(jìn)，如何轉(zhuǎn)賽道、尋新路，如何擺脫“總是處在產(chǎn)業(yè)鏈末端和利潤(rùn)分配邊緣”的尷尬局面，才是旅游客運(yùn)企業(yè)應(yīng)變戰(zhàn)略的重中之重。這里主要談旅游客運(yùn)高質(zhì)量發(fā)展的幾個(gè)不成熟觀點(diǎn)，以求教于方家。

一、旅游市場(chǎng)開始復(fù)蘇，出游人次趨于高位，旅游客運(yùn)須穩(wěn)中求進(jìn)，從數(shù)量增長(zhǎng)型賽道逐步過渡到質(zhì)量增長(zhǎng)型、效益增長(zhǎng)型新賽道。

我國(guó)有著全球最大規(guī)模的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，春節(jié)、五一、端午的出行復(fù)蘇數(shù)據(jù)可見一斑。但是，疫情導(dǎo)致的地方債務(wù)高企、投資信心不足、消費(fèi)增長(zhǎng)乏力、儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)，依然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的攔路虎，市場(chǎng)中平均出游半徑并不樂觀、具備差異化競(jìng)爭(zhēng)的高性價(jià)比旅游產(chǎn)品并不樂觀、良性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂觀。

并且，過分追求游客數(shù)量必然產(chǎn)生過度旅游，遺患無窮，比人數(shù)更重要的是價(jià)值、是體驗(yàn)、是口碑。旅游客運(yùn)必須穩(wěn)中求進(jìn)，夯實(shí)方便、快捷、舒適的“門到門”包車運(yùn)輸，“1-3日游”、景區(qū)游覽車、旅游直通車等傳統(tǒng)模式，同時(shí)探索多種多樣的新型服務(wù)，如創(chuàng)新策劃游、體驗(yàn)游、周末游、四季游、主題游等，實(shí)現(xiàn)深度“運(yùn)游融合”，從過去的數(shù)量增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量增長(zhǎng)型與效益增長(zhǎng)型，進(jìn)而獲得謹(jǐn)慎消費(fèi)態(tài)度人群的青睞。

二、文旅與旅游客運(yùn)的終極目標(biāo)與本質(zhì)屬性應(yīng)該是創(chuàng)造愉悅、放松、興奮、滿足的游客情緒價(jià)值，用社交、儀式與真誠(chéng)體驗(yàn)打動(dòng)游客內(nèi)心。

旅游業(yè)支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)，交通運(yùn)輸支撐旅游業(yè)，交旅融合已經(jīng)成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢(shì)。文旅產(chǎn)業(yè)與旅游客運(yùn)最關(guān)鍵的目標(biāo)是為參與者提供一種看不見摸不著的情緒價(jià)值，一種可以暗度陳倉(cāng)隱形傳遞的感覺和感受，要求供給側(cè)改革向軟環(huán)境、向服務(wù)、細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變。

就拿淄博燒烤來說，其景區(qū)門票減免、發(fā)放消費(fèi)券、舉辦燒烤節(jié)、成立燒烤協(xié)會(huì)、周末燒烤專列、高鐵燒烤志愿者、燒烤地圖發(fā)布、燒烤公交專線、燒烤辦證窗口、升級(jí)燒烤場(chǎng)地、增設(shè)環(huán)保設(shè)施、加修停車場(chǎng)、自發(fā)性的歌舞娛樂、提供免費(fèi)醫(yī)療用品等都是為了制造一種情緒價(jià)值，在這場(chǎng)盛宴中，做場(chǎng)景、做生活、做情節(jié)、做情感、做情趣、做參與感、做氛圍感，讓游客下高鐵打卡、排隊(duì)打卡、小蔥蘸醬打卡、小餅卷肉打卡，恢復(fù)久違的煙火氣，是對(duì)那些大手筆投資、強(qiáng)制性推廣現(xiàn)象的一種無聲的批評(píng)。

三、面對(duì)地域、季節(jié)、規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格等諸多痛點(diǎn)，旅游客運(yùn)在體制與市場(chǎng)罅隙中穿行，在競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)波浪中成長(zhǎng)，其自身的優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯。

旅游客運(yùn)屬于邊界模糊的跨界行業(yè)，規(guī)模小、市場(chǎng)亂、掛靠多、風(fēng)險(xiǎn)防控能力差，人員老化、駕駛員緊缺、內(nèi)部管理松散，企業(yè)自主權(quán)弱，淡季惡性低價(jià)，旺季哄抬車價(jià)，缺乏良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、缺乏企業(yè)文化，短期逐利者居多，從業(yè)人員教育、培訓(xùn)不到位，服務(wù)質(zhì)量低下、安全意識(shí)不強(qiáng)，投訴居多，企業(yè)長(zhǎng)期蜷縮在旅游產(chǎn)業(yè)鏈最低端，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)微乎其微。

旅游客運(yùn)的優(yōu)點(diǎn)則是經(jīng)營(yíng)方式靈活，可以與旅行社簽訂包車客運(yùn)合作協(xié)議，可以成立自己的旅行社招攬游客，可以與政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、涉外機(jī)構(gòu)、高等院校等單位洽談，接攬單位旅游業(yè)務(wù)，可以與酒店賓館等簽訂合作協(xié)議，吸引商務(wù)出行人員。

四、國(guó)家積極鼓勵(lì)并大力推進(jìn)交旅融合，政策利好，旅游客運(yùn)市場(chǎng)主體逐步規(guī)范，多形態(tài)聚合創(chuàng)新成為踐行加快建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)、全域旅游等戰(zhàn)略的重要載體。

從2017年多部委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》開始，交旅融合就開始成為適應(yīng)新需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

2023年，交通運(yùn)輸部辦公廳文化和旅游部辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)城鄉(xiāng)道路客運(yùn)與旅游融合發(fā)展有關(guān)工作的通知》更是將多年來多形式、多業(yè)態(tài)、多目標(biāo)交旅融合的創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了高度凝練，體現(xiàn)出國(guó)家前所未有的對(duì)交旅融合、旅游客運(yùn)的關(guān)注力度。

例如，其中提到要探索由同時(shí)獲得出租汽車駕駛員從業(yè)資格和導(dǎo)游證的從業(yè)人員，向旅客提供服務(wù);鼓勵(lì)通過組建聯(lián)盟等方式，整合跨區(qū)域旅游、客運(yùn)資源，打造具有旅游出行服務(wù)品牌;深化推廣“車票+門票”“車票+門票+酒店”等一站式運(yùn)游融合服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)自由行、家庭游、團(tuán)隊(duì)游等提供定制化的運(yùn)游融合服務(wù);支持同時(shí)具備班車、包車客運(yùn)經(jīng)營(yíng)范圍的企業(yè)按許可事項(xiàng)靈活選擇符合要求的自有營(yíng)運(yùn)客車從事包車客運(yùn)等等。

五、旅游新興需求崛起，玩法變幻莫測(cè)，激情活力四射，追求個(gè)性化、品質(zhì)化、自由化、年輕化，旅游客運(yùn)企業(yè)應(yīng)加大研究力度，開發(fā)更多定制服務(wù)模式。

過去很難想象，數(shù)萬人會(huì)在節(jié)假日奔赴一座城，只為體驗(yàn)美食節(jié)、音樂節(jié)、演唱會(huì)，很難想象會(huì)有旅行特種兵、小眾挖掘機(jī)的存在，很難想象旅行不再追著潮流走，很難想象會(huì)去鄉(xiāng)村返璞歸真做個(gè)躺贏的陶淵明，很難想象康養(yǎng)度假能夠大行其道，這些個(gè)性化、自由化的體驗(yàn)讓人瞠目結(jié)舌。

創(chuàng)新是不竭的動(dòng)力，旅游客運(yùn)應(yīng)該不斷推出靈活的新產(chǎn)品、新線路，從傳統(tǒng)產(chǎn)品過渡到網(wǎng)紅產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、煙火氣產(chǎn)品、場(chǎng)景化產(chǎn)品，從關(guān)注表面觀光向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，從單一觀光向復(fù)合休閑轉(zhuǎn)型，為游客創(chuàng)造出人生中最美好的記憶、最休閑的模式、最愜意的旅程。如，近程、易到、高頻的微度假、“微旅游”，就非常適應(yīng)新格局下城市休閑、近郊游、周邊游的人群，有娃、有車、有閑的人群;再如開發(fā)避霾、避暑、避寒、養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老、小資情調(diào)產(chǎn)品等。

六、道路客運(yùn)企業(yè)、旅游客運(yùn)企業(yè)都在覺醒，瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型、升級(jí)、提質(zhì)、增效發(fā)力，完善運(yùn)輸產(chǎn)品供給體系，渴望成為區(qū)域旅游鏈條上的品牌塑造者，渴望成為生產(chǎn)商、服務(wù)商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、品牌商……

市場(chǎng)在改變，聰明的企業(yè)應(yīng)該未卜先知。改變旅游客運(yùn)簡(jiǎn)單運(yùn)作模式，開發(fā)更多的旅游鏈條上的潛在機(jī)會(huì)，讓旅客轉(zhuǎn)型為游客，道路客運(yùn)轉(zhuǎn)型為旅游包車，過去的車站轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)體，過去的乘務(wù)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)游，單一車票或“門票+車票”模式轉(zhuǎn)型為更多跨界合作模式，組織旅游客運(yùn)聯(lián)盟形成規(guī)模效應(yīng)，開發(fā)旅游護(hù)照、免費(fèi)巴士、套票發(fā)售、土特產(chǎn)品等鏈條商業(yè)場(chǎng)景，爭(zhēng)做有特色的綜合旅行服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

如，龍運(yùn)集團(tuán)拓展產(chǎn)業(yè)鏈、自營(yíng)旅游景點(diǎn)，開發(fā)“哈爾濱—亞布力直通車﹢元茂屯民俗村住宿﹢餐飲”運(yùn)游直營(yíng)模式，還原了土改時(shí)期的民俗人文風(fēng)情景觀，推出東北農(nóng)家菜和俄羅斯菜式，讓游客體驗(yàn)吃住行游購(gòu)?qiáng)省耙粭l龍”，讓平面式消費(fèi)變?yōu)榫C合性消費(fèi)、衍生性消費(fèi)，增加自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為交通與旅游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈一體化整合的典型案例。

七、搶抓政策市場(chǎng)，分層分級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，做足營(yíng)銷，聚焦小而美、小而精的品質(zhì)旅行，持續(xù)發(fā)力小眾游、親子游、銀發(fā)游，發(fā)力研學(xué)旅行、紅色旅游、冰雪旅游……

我們可以用車型、服務(wù)、策劃、市場(chǎng)細(xì)分跳出低價(jià)團(tuán)惡性競(jìng)爭(zhēng)，享受高端旅游紅利。如：聚焦超千億研學(xué)旅行、紅色旅游、冰雪旅游政策市場(chǎng)，迎合脫貧攻堅(jiān)、全域旅游、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、碳中和等發(fā)展趨勢(shì)，策劃設(shè)計(jì)研學(xué)品牌和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品線路，成為區(qū)域研學(xué)旅行的主流供應(yīng)商;開發(fā)紅色餐飲、紅色民宿、紅色交通、紅色文創(chuàng)、紅色演藝、紅色研學(xué)等旅游產(chǎn)品，做以紅色為主題的休閑度假旅游、自駕車旅游、戶外拓展旅游，形成融合型的產(chǎn)業(yè)體系，向第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)延伸;與冰雪景區(qū)合作打造分銷體系運(yùn)營(yíng)，在觀光主題類、運(yùn)動(dòng)類、教學(xué)類方向上持續(xù)發(fā)力。

再如，某地針對(duì)低齡兒童推出一天往返的配備專業(yè)教練的滑雪訓(xùn)練營(yíng)，效果良好;某地研學(xué)產(chǎn)品將運(yùn)動(dòng)損傷課程和滑雪教學(xué)相結(jié)合，幫助滑雪場(chǎng)提供菜單模式的碎片化產(chǎn)品，包括在基礎(chǔ)旅行服務(wù)中疊加滑雪用品銷售、國(guó)際雪聯(lián)認(rèn)證的滑雪教練以及領(lǐng)滑服務(wù)，取得不錯(cuò)的效果。

小結(jié)

過去，提供情緒價(jià)值的品質(zhì)服務(wù)是目標(biāo)，如今，提供情緒價(jià)值的品質(zhì)服務(wù)是底線。大家對(duì)旅游業(yè)認(rèn)知的改變大大影響著旅游客運(yùn)的發(fā)展路徑。

當(dāng)下，旅游客運(yùn)須搶抓冰雪、避寒(暑)、民俗、非遺、探親訪友、休閑、親子、研學(xué)、自駕游、紅色、鄉(xiāng)村游契機(jī)，以節(jié)假日為節(jié)點(diǎn)，嘗試培育生態(tài)教育、自然體驗(yàn)、康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)，健身休閑、體育旅游、挑戰(zhàn)探險(xiǎn)、民俗體驗(yàn)、地學(xué)、邊境等各種新業(yè)態(tài)。淡季則提高車輛使用率，對(duì)接區(qū)域廠礦、院校、星級(jí)賓館、企事業(yè)單位，承攬通勤、大型會(huì)議、賽事、旅游節(jié)等活動(dòng)用車。

總之，當(dāng)下旅游客運(yùn)行業(yè)的發(fā)展思路就是：讓鏈條長(zhǎng)起來、讓創(chuàng)意多起來;讓游客停下來、讓體驗(yàn)好起來;讓消費(fèi)火起來、讓效益沉下來;讓車輛靚起來、讓儀式亮起來;讓企業(yè)活起來、讓生態(tài)建起來;讓市場(chǎng)分出來、讓平臺(tái)搭起來;讓價(jià)值漲起來、讓品質(zhì)高起來!

(作者系交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院高級(jí)工程師、交科傳媒首席研究員)